Tidak selamanya sinetron bisa mengikat animo pemirsa televisi. Kejenuhan mulai terlihat. Kemana arah tayangan akan berpindah?
Perkembangan industri pertelevisian di Indonesia kian pesat. Ini ditandai dengan hadirnya puluhan stasiun televisi, baik dalam skala nasional maupun lokal. Akibatnya, persaingan di antara para pemain kian sengit. Masing-masing berlomba menyajikan program unggulan untuk memikat pemirsa.
Berhasil-tidaknya program TV memang ditentukan oleh pemirsa. Makin banyak yang menonton, makin sukses pula acara tersebut—dan makin tinggi pula potensi untuk meraup banyak iklan. Dalam dunia pertelevisian, dikenal istilah rating, yakni skor untuk mengetahui jumlah orang menyaksikan sebuah acara TV. Bila skor rating-nya tinggi berarti acara tersebut banyak ditonton pemirsa, begitu pun sebaliknya.
“Persaingan di tahun 2008 relatif masih ketat. Hampir sama dengan tahun 2007 kemarin. Semua stasiun televisi berlomba-lomba membuat program semenarik mungkin untuk mendapatkan perhatian pemirsa sebanyak-banyaknya,” ujar Andini Wijendaru, Executive Public Relations PT AGB Nielsen Media Research (NMR) Indonesia.
Jika dilihat dari segi jumlah penonton, tahun ini sinetron (drama series) tampaknya masih digandrungi—khususnya bagi ibu-ibu rumah tangga. Namun, berdasarkan supply program dari stasiun televisi, menurut Andini, pasokan sinetron mulai berkurang. Penurunan supply sinetron ini sudah terjadi sejak tahun 2006. Untuk menutupinya, tayangan sinetron pun diganti dengan FTV dan drama percintaan.
Di samping itu, ada fenomena menarik yang terjadi tahun ini, yaitu makin disukainya tayangan sport. “Dilihat dari genre program, olahraga mulai mendapat perhatian penonton. Program-program olahraga tersebut dikerucutkan lagi hingga muncul kategori sepak bola, bulu tangkis, dan tinju,” katanya. Tayangan olahraga ini sifatnya program khusus. Artinya, target audiens yang dibidik termasuk segmented, yakni laki-laki.
Berdasarkan 20 Top Program periode Januari–15 November 2008 yang dirilis NMR, program yang ditonton pemirsa usia lima tahun ke atas cenderung bervariasi. Beberapa program olahraga ternyata mampu menyedot perhatian banyak pemirsa. Misalnya saja siaran langsung Liga Djarum: PSMS vs Sriwijaya yang meraih penonton tertinggi (3,72 juta); kualifikasi Final Thomas Cup & Uber (3,59 juta); dan Kukubima World Boxing (3,46 juta).
Tayangan musik juga cukup mendominasi. Beberapa contohnya adalah Mamamia Supermama (3,62 juta); Stardut (3,45 juta); Demam Dangdut (3,33); dan Club (3,20 juta). Sementara itu, sinetron hanya bisa menempatkan dua judul—Cinta Bunga dan Azizah—di antara 20 program yang paling banyak ditonton pemirsa (lihat tabel).
“Ini berbeda dengan tahun 2007 yang didominasi oleh tayangan sinetron, drama, dan film,” terang Andini. Jika dibandingkan dengan periode yang sama (Januari–15 November), tahun lalu sinetron dan sejenisnya sangat perkasa dengan menempatkan 14 judul.
Survei ini dilaksanakan oleh AGB Nielsen Media Research Indonesia di 10 kota besar (Jakarta, Surabaya, Medan, Semarang, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, dan Banjarmasin), dengan target audiens yang berusia di atas lima tahun. Hasil survei tersebut menunjukkan peningkatan tontonan di kalangan laki-laki.
Peningkatan jumlah tayangan khusus laki-laki, lanjut Andini, awalnya dikarenakan keinginan pihak stasiun televisi untuk lebih menjangkau target pemirsanya, bukan hanya untuk kalangan perempuan. Akibatnya, program-program yang bervariasi makin marak ditawarkan. Kondisi ini, lanjut Andini, berbeda dengan tahun sebelumnya di mana program sinetron, musik, dan film masih menjadi primadona.
“Perpindahan tersebut dilandasi atas keinginan mereka dalam memberikan ‘warna’ tayangannya. Selain bertujuan menarik minat pemirsa, hal ini juga untuk menunjukkan eksistensi mereka dalam memanjakan keinginan pemirsa. Apalagi, sekarang ini marak televisi berbayar. Persaingan di industri siaran televisi kian sengit,” lanjutnya.
Faktor lain yang mempengaruhi genre tayangan baru adalah pemirsa itu sendiri. Seiring waktu, kebutuhan dan tren yang diinginkan pemirsa selalu berubah-ubah. Contohnya, sinetron dulu digemari, tetapi sekarang penonton sudah jenuh dan menginginkan tayangan yang berbeda. Penonton jenuh jika “dibombardir” oleh satu tayangan yang monoton. Apalagi jika tayangan sejenis juga disiarkan di stasiun-stasiun televisi lain.
Salah satu tayangan yang tengah digemari saat ini adalah Termehek-mehek. Di tengah maraknya tayangan sinetron di saat prime time, Trans TV justru berani menghadirkan reality show dengan kemasan yang berbeda dari pemain lainnya. Termehek-mehek disinyalir mampu menaikkan rating Trans TV. Bahkan, untuk memenuhi kebutuhan pemirsanya, tayangan tersebut sampai hadir dua kali dalam seminggu, Sabtu dan Minggu.
Dalam Top 10 Program November 2008 (1–15 November 2008), Termehek-mehek mencapai skor rating tertinggi, yakni 6,5 dengan jumlah pemirsa 2,75 juta orang. Meski begitu, berdasarkan data tahun sebelumnya, pencapaian rating setiap program bisa naik-turun tergantung pada pilihan pemirsanya. “Karenanya, stasiun televisi harus mengantisipasi hal itu sedini mungkin. Harus pandai-pandai mencari ide dalam mengemas tayangannya,” saran Andini.
Fisamawati
MARKETING Edisi Desember 2008
Selasa, Desember 16, 2008
INDUSTRI PERTELEVISIAN: Program “Segmented” Mulai Diminati
INDUSTRI FMCG: Beralih ke Refocus dan Repositioning
Kejelian produsen FMCG dituntut lebih. Strategi refocus dan repositioning menjadi pilihan. Bagaimana mempraktikkannya?
Banyak kalangan dan pelaku bisnis menilai negatif akan pertumbuhan industri consumer goods seperti yang digeluti PT Unilever Indonesia, Wings Group, maupun Kino Group. Apalagi sejak September 2008 kemarin, gejolak kurs, bunga pinjaman, dan likuiditas kian memperparah kondisi ekonomi baik nasional maupun internasional.
Tidak demikian dengan Yadi Budhi Setiawan, pengamat pemasaran dan distribusi dari Force-One. Menurutnya, ada empat “faktor baik” yang memengaruhi kondisi bisnis 2008, yakni makro ekonomi yang relatif solid; perkembangan ekonomi Indonesia yang ditopang oleh sektor konsumsi sejak lima tahun terakhir; belajar dari krisis moneter 1997 dan 1998 bahwa bangsa Indonesia tangguh dan bisa pulih; serta pertumbuhan ekonomi dan pasar masih menunjukkan angka memadai yang bisa menjadi modal di tahun 2009.
“Kondisi bisnis consumer goods masih bagus. Secara kuantitas major Fast Moving Consumer Goods (FMCG) naik 8-15%. Dari segi nilai pun bisa tumbuh 16-25% berdasarkan kenaikan Retal Buying Price (RBP) sebesar 8-10%,” ungkapnya.
Selain itu, dari sisi periklanan, ada peningkatan billing di atas 18%—itu pun di luar iklan politik. Faktor ekspansi hipermarket, supermarket, dan minimarket juga turut memberi dampak positif. Begitu juga dengan pasar tradisional yang mengarah pada rencana konkret meremajakan dan merenovasi konsepnya menjadi bersih, rapi, dan apik.
“Namun, tetap saja ada ‘faktor buruk’ yang ikut memengaruhi. Ini masih terkait dengan krisis global. Yakni, adanya dampak sub prime krisis ke Indonesia sehingga rupiah dan IHSG melemah,” imbuh Yadi. Faktor lainnya adalah likuiditas pasar menjadi kering dan terjadi PHK di beberapa sektor riil yang padat karya, sehingga daya beli konsumen pun merosot.
Oleh karena itu, persaingan antar-perusahaan dinilai akan lebih ketat dan berat. Ini ditunjukkan dengan sedikitnya peluang bagi perusahaan untuk menaikkan harga produknya. Kalaupun dinaikkan, paling hanya sekitar 6-10% dari harga semula. Tentunya, permintaan produk mengalami penurunan kuantitas. Jika beruntung, kenaikan harga tidak terlihat signifikan, hanya single digit. “Bila produsen berani menaikkan harga lebih dari 10%, hal itu akan berpotensi tinggi menyebabkan erosi pangsa pasar,” tegasnya.
Untuk kondisi 2009, Yadi menjelaskan, akan banyak dipengaruhi tiga faktor besar. Pertama, nilai kurs rupiah terhadap dolar. Selama rupiah berada di atas Rp 10.000, maka lokomotif industri riil sulit bertumbuh cepat. Kedua, suku bunga (SBI) dan kondisi likuiditas perbankan di Indonesia. Jika SBI bertengger di atas 8%, bunga pinjaman akan tinggi. Akibatnya akan menekan gairah investor untuk berinvestasi.
“Ketiga, adanya pemilu April-September 2009 yang akan membuat mayoritas pelaku ekonomi wait and see,” imbuhnya. Momen pemilu, bisa menjadi berkah bagi sebagian pelaku bisnis, khususnya untuk produk food & beverage, percetakan dan merchandising, outdoor ad, garmen, bengkel motor maupun mobil, serta saluran pasar tradisional dan arus bawah.
Kejelian produsen dalam menangkap konsumen peka harga pun harus diperhatikan. Harga yang terus membubung drastis harus diimbangi dengan pengurangan keuntungan. Selain refocus ke konsumen peka nilai, refocus distribusi bisa juga dilakukan. Potensi pasar Pulau Jawa dan kota-kota besar yang tersebar di luar Jawa mampu menyedot 90% daya beli untuk FMCG.
Oleh karena itu, dalam mengantisipasi tantangan 2009, produsen harus merencanakan program-program khusus. Semisal, melakukan efektivitas distribusi dengan memadatkan spreading namun merapatkan coverage dan memperdalam penetrasi, antara lain di institusi dan pasar modern. Strategi distribusi akan diarahkan pada optimalisasi peningkatan kantong pasar dan koridor pasar.
Antisipasi lainnya, menyusun perencanaan integrated marketing communications (IMC) yang low budget dan high impact yang berorientasi pada perang nilai, bukan perang harga. “Yang utama adalah mengarahkan ke segmen elit sehingga diperlukan repositioning, upselling, atau product reconfiguration upgrade,” sarannya.
Perpindahan positioning, khususnya segmen yang dibidik bisa menjadi langkah antisipasi dalam menghadapi persaingan. Strata ekonomi konsumen jelas berkaitan langsung dengan daya beli. Konsumen elit yang memiliki penghasilan di atas 10 juta rupiah tidak akan terpengaruh krisis. Berbeda dengan segmen menengah-bawah, umumnya mereka lebih selektif dalam pembelian produk.
“Konsumen menengah-atas sedikit terpengaruh, bisa turun 15-20%. Segmen menengah akan mengalami penurunan 20% dan untuk impulsive purchases turun 40-67%. Begitu pula bagi kalangan menengah-bawah, daya beli turun 20-33%, dan impulsive purchases 67-80%,” jelas Yadi.
Dari segi pemasaran tahun 2009, menurutnya, peluncuran brand baru akan dihindari oleh perusahaan. Dalam membidik konsumen, strategi diarahkan menjadi IMC New Wave dan meninggalkan IMC Classic. Begitu juga dengan iklan di media massa yang mahal akan dialihkan, bahkan ditinggalkan. “Akuisisi dan merger terhadap local brand yang kuat di 3-5 provinsi akan gencar dilakukan oleh national brand; strategi bundling dan pack downsizing pun gencar dijalankan di 2009,” terangnya.
Bicara soal tren yang menonjol di FMCG, Yadi menyebut green product atau produk “back to nature”, produk berkomponen lokal, produk khusus usia 12-25 tahun, serta produk yang ditujukan untuk metroseksual dan wanita kosmopolitan. “Produknya bisa berupa minuman teh hijau atau rasa buah ‘new age’ seperti rosella, raspberry, blueberry maupun blackcurrent. Kemasannya menggunakan teknologi penyulingan modern dan tidak mengandung konten mineral berlebihan,” tutupnya.
Fisamawati
MARKETING Edisi Desember 2008