Karyawan Juga Bisa Jadi Channel

BNI menilai para pegawainya adalah sebuah potensi saluran distribusi.
Program pemasaran khusus bagi mereka pun dikemas. Mau tahu?

Jangan sia-siakan potensi diri dari setiap pegawai Anda. Itulah kalimat yang pantas menggambarkan “saluran distribusi baru” yang dikembangkan BNI. Bank pelat merah ini sadar bahwa jumlah karyawan yang besar plus kantor cabangnya yang tersebar di seluruh Indonesia bisa menjadi aset utama dalam memasarkan produk, salah satunya kartu kredit. Kedua potensi tersebut jika digabungkan akan membentuk sinergi positif, baik bagi perusahaan maupun pegawai itu sendiri.

Untuk mewujudkannya, BNI membuat program khusus bagi para pegawainya. Program itu berwujud pemasaran oleh para pegawai yang dikemas semenarik mungkin. Seperti dijelaskan Anggoro Eko Cahyo, Vice President Marketing & Sales BNI Card Center, staf merupakan channel distribution yang sangat efektif. Jumlah pegawai mereka yang hampir mencapai 20.000 orang bisa memberikan profit bagi perusahaan jika diorganisir dengan baik.

Dimulai dengan menerbitkan BNI MasterCard sejak Oktober 1997 disusul BNI Visa bulan April 1999 hingga sekarang, BNI menempati posisi nomor dua dilihat dari banyaknya jumlah kartu kredit yang diterbitkan (lebih dari 1,3 juta per September 2007 versi Bank Indonesia). Adapun produk yang telah diterbitkan antara lain BNI VISA, MasterCard Reguler, Affinity Card, dan Matrix BNI.

Selain melalui pegawai yang ada, distribusi juga dilakukan lewat kerja sama penerbitan kartu kredit dengan universitas dan institusi non-profit seperti Universitas Indonesia, Universitas Pancasila, Institut Teknologi Bandung, Universitas Diponegoro, Universitas Brawijaya, Universitas Gajah Mada, Universitas Andalas, dan lainnya. “Bisa juga dengan co-branding dengan Indosat untuk pengguna jasa pascabayar Matrix,” kata Anggoro.

Menurutnya, sistem distribusi yang digunakan BNI adalah model terpusat di daerah perkotaan. Ini sesuai dengan segmen pelanggan yang mereka bidik, yaitu masyarakat yang bank-minded, mempunyai gaya hidup modern, dan didukung sebaran merchant yang dapat menerima transaksi kartu kredit. “Namun, Kartu Kredit BNI juga mulai masuk ke kota kecil yang berdekatan dengan kota besar tersebut,” imbuhnya.

Sebagai informasi, kantor cabang BNI saat ini berjumlah sekitar 919 buah, termasuk kantor cabang pembantu yang tersebar di Indonesia. Bukan cuma di domestik, jaringan BNI pun sampai ke luar negeri—di lokasi strategis pusat-pusat perdagangan dan keuangan internasional utama di dunia. Mereka mempunyai cabang di Hongkong, London, Singapura, Tokyo, serta agency di New York.

Nah, penetrasi pasar untuk produk kartu kredit ini sangat mengandalkan beberapa poin antara lain luasnya cakupan kantor cabang (branch), besarnya jumlah direct selling, serta cross selling atau pangsa pasar nasabah BNI itu sendiri. Dalam hal ini, meski jumlah kartunya menjadi kuantitas utama, namun kualitas pun menjadi dasar prioritas. “Jumlah dan besarnya transaksi dari kartu tersebut juga diperhatikan,” ujarnya.

Anggoro menerangkan, BNI selalu berinovasi dalam menerapkan sistem new distribution channels. Karenanya, saluran distribusi selalu berubah untuk mencapai tingkat penjualan sesuai dengan target dan perencanaan. Ia menambahkan, khusus kartu kredit BNI selalu berganti berdasarkan kebutuhan, perkembangan teknologi, dan disesuaikan dengan perubahan gaya hidup masyarakat.

Bank yang meraih Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA) 2008, sebagai “The Best Loyalty Program for Credit Card”, ini memasarkan kartu kreditnya melalui sales force atau direct sales. Kata Anggoro, hingga kini sales force merupakan salah satu channel distribution yang mempunyai peranan besar. “Jumlah sales force BNI lebih dari 2.000 orang yang tersebar di beberapa kota besar,” ucapnya.

Selanjutnya, untuk menunjang kinerja pegawai agar lebih baik dari hari ke hari, sistem pembayaran kepada pegawai diterapkan cara insentif berdasarkan perolehan kartu. Selain itu, imbuh Anggoro, diberikan pula gimmick menarik berdasarkan jenis kartu kreditnya. Semakin banyak kartu dengan tinggi profil yang diperoleh, maka semakin besar pendapatan yang diterima. Pegawai terbaik setiap tahunnya akan diberikan kesempatan untuk menikmati reward tambahan berupa paket wisata ke luar negeri.

Namun, ia tak menyebutkan berapa jumlah distribution channels yang diterapkan oleh BNI. “Total keseluruhannya tidak bisa dihitung karena banyak channel yang digunakan dalam menjalankan bisnis kartu ini. Biasanya, yang mendorong pertumbuhannya adalah perubahan gaya hidup dari target market dan kemajuan teknologi seperti transaksi via SMS,” Anggoro mencontohkan.

Ia berpendapat, adanya new distribution channels bisa memberikan nilai keuntungan tersendiri tanpa terlepas dari faktor kerugiannya. Baginya, keuntungan channels baru bisa dirasakan dengan adanya penyesuaian terhadap perubahan kondisi dari target market sebelumnya. Jika channel baru tersebut bisa menyesuaikan dengan perubahan tersebut, maka hal itu akan berdampak pada hasil yang luar biasa.

Channel baru merupakan salah satu bentuk inovasi, yang diharapkan bisa memberikan kontribusi bagi perusahaan, minimal image baik. Namun, channel baru sering kali belum diketahui tingkat efektivitasnya dalam menyukseskan sistem distribusi yang ada. Mengenai kerugiannya bisa dikatakan relatif, tetapi biasanya berpengaruh langsung kepada tingginya biaya atau cost per account. “Berdasarkan pengalaman BNI, new distribution channels dapat memberikan kontribusi hingga 30% dari total sales,” ungkapnya.

Pada prinsipnya, terang Anggoro, sebelum memilih channels baru perlu diperhatikan sisi coverage, control dan cost-nya. Namun, tak kalah pentingnya dari tiga poin di atas, unsur “kecepatan” dan “besarnya” menjadi hal utama. Yang dimaksud di sini adalah kecepatan dalam menghasilkan account dan besarnya account yang akan dihasilkan nantinya.

Untuk target di tahun 2008 ini, pihaknya akan mengupayakan pencapaian angka 1,7 juta kartu kredit BNI, sehingga menjadi bank penerbit kartu kredit terbesar di Indonesia. Kemudian, mempertahankan posisi di Indonesian Banking Loyalty Award untuk kategori Kartu Kredit dan The Best Loyalty Program. “Terakhir, menjadi most preferable credit card di industri kartu kredit Indonesia,” harapnya optimistis.

Fisamawati
Majalah MARKETING