Produknya Kini Beraneka Ragam

Keberanian Columbia untuk bereinkarnasi patut diajungi jempol. Tak hanya menyediakan barang elektronik dan furnitur, tapi juga mencoba memasarkan sepeda motor. Berhasilkah?

Columbia Cash & Credit, yang berdiri sejak 28 Februari 1982, awalnya cuma sebuah jaringan distribusi. Tugasnya adalah memasarkan produk-produk elektronik dan furnitur dari negara Eropa—khususnya Jerman dan Belanda. Lambat laun, produk buatan China dan Jepang pun ikut pula dipasarkan karena tingginya minat beli masyarakat terhadap harga murah. Alhasil, Columbia bereinkarnasi menjadi pusat ritel produk elektronik dan furnitur.

Sekarang, Anda jangan heran jika melihat jajaran sepeda motor terpampang gagah di setiap showroom Columbia. Layaknya dealer-dealer motor resmi lainnya, Columbia melengkapi koleksinya dengan merek-merek sepeda motor yang kualitasnya sudah dikenal masyarakat. “Tahun 2008 ini, Columbia mulai memasarkan sepeda motor, baik dari merek yang sudah ada maupun merek yang dikeluarkan Columbia,” kata Darwin Leo, Marketing & Sales Director PT Columbindo Perdana.

Sepintas jika dilihat dari produk yang ditawarkan, Columbia tak ada bedanya memang dengan dealer-dealer resmi. Hanya saja, gerainya dilengkapi dengan consumer financing agar produk yang dibeli bisa mendapat pengelolaan biaya.

“Grup Columbia mengelola semuanya secara keseluruhan, dimulai dari breading, manufacturing, selling, retailing hingga distribution. Semuanya dengan pembiayaan sendiri. Kami merupakan kombinasi antara retail dan finance. Oleh sebab itu, kami mengetahui secara detil produk-produk secara penjualan, pembiayaan, sampai services,” papar Darwin yang ditemui di kantor pusat Columbia di Jakarta.

Sejauh ini, Columbia menyediakan aneka produk berupa furnitur, consumer electronics, musical instrument, IT products, motorcycle, handphone prepaid and postpaid voucher. Dijelaskannya, dalam menetapkan produk yang ingin didistribusikan, Columbia memberikan kriteria khusus. “Yang pasti top selling untuk memudahkan sistem yang ada. Kedua, fokus terhadap beberapa merek yang sudah memiliki kualitas dan kuantitas produk di mata masyarakat pada umumnya seperti Samsung, LG, Sharp, Olympic, Suzuki, Sanyo, Canon, dan Sony.”

Columbia sendiri mempunyai 550 outlet yang tersebar di seluruh Indonesia. Outlet-outlet tersebut meng-coverage sebanyak 400 kota di titik strategis per wilayah. Sedangkan bentuk outletnya terbagi menjadi beberapa bagian tergantung kondisi masing-masing wilayah. Menurut data Columbia, hampir 90% showroom berbentuk toko atau ruko; mal sekitar 5%; shop in shop ada 3%; dan housing sekitar 2%. Diakuinya, memang untuk beberapa daerah tidak didirikan outlet. Tapi, untuk menjangkau wilayah itu, mereka menyediakan sales mobile demi mendekatkan diri dengan pelanggan.

Dalam hal ini, Columbia dibantu oleh 15.000 karyawan yang mayoritas adalah sales. Sales mereka dibagi dua, yakni sales counter dan sales executive. Jumlah untuk sales counter sekitar 3.200 orang dan sales executive sekitar 6.000 orang. “Perbedaan kedua sales tersebut hanyalah pada sistem kerjanya. Sales counter khusus ditempatkan di konter yang ada, sedangkan sales executive sifatnya door-to-door,” imbuhnya.

Columbia, imbuh Darwin, mampu menjangkau daerah-daerah terpencil dalam pendistribusiannya. Contohnya, di Nusa Tenggara Barat. Banyak prinsipal yang tidak mempunyai jaringan di daerah itu, justru Columbia ada. Dengan demikian, prinsipal bisa mengandalkan Columbia untuk membantu penetrasi pasar di luar jaringan yang dikelolanya sendiri.

Wilayah yang menjadi jaringannya bisa dimulai dari abjad A sampai Z. Columbia tidak terfokus pada satu titik wilayah, tapi mengutamakan spreading sehingga coverage wilayah bisa ditangani. Beberapa nama wilayah yang juga dijangkau Columbia adalah Balikpapan, Banjarmasin, Bangka, Belitung, Bantaeng, Denpasar, Gorontalo, Kendari, Lampung, Madiun, Magelang, Palu, Pare Pare, Pontianak, dan lainnya.

“Kepemilikan dipegang resmi oleh Columbia sendiri, begitu juga dengan pengelolaan dan pengembangan jaringan distribusinya. Tidak ada showroom yang diberlakukan dalam sisitem waralaba maupun business opportunity,” katanya menjawab pertanyaan tentang luasnya jaringan distribusi Columbia. Maklum saja, dalam kurun yang relatif singkat showroom Columbia sudah menggurita hingga ke luar Pulau Jawa.

Dilanjutkan Darwin, banyaknya jumlah showroom Columbia di daerah-daerah bisa memberi keuntungan bagi prinsipal yang mempercayakan pendistribusian produk. Ini dijamin dengan jaringan Columbia yang mampu menjangkau daerah terpencil sekalipun. “Prinsipal tidak perlu membangun cabang atau outlet baru, membayar gaji pegawai serta pengurusan izin ke pemerintah daerah setempat sehingga bisa meminimalisir cost perusahaan,” promosinya. Ia juga menuturkan bahwa kontribusi yang diberikan Columbia kepada prinsipal bisa mencapai kisaran 30-40% dari total penjualan keseluruhan. Sehingga bisa diprediksikan, Columbia membantu peraihan market share para prinsipal.

Dalam hal distribusi, ada beberapa tahap yang dilakukan Columbia dalam proses pengiriman produk. Pertama, pengiriman langsung dari supplier ke gudang-gudang yang ada. Kedua, pengiriman dari satu gudang ke gudang lainnya—tanpa dibatasi wilayah. Ketiga, pengiriman langsung dari gudang ke konsumen. Untuk memperlancar distribusi, Columbia mengerahkan 300 lebih armadanya di luar tenaga outsourcing.

Di tahun 2008 ini, mereka menetapkan perencanaan dalam periode jangka panjang dan pendek. Untuk jangka panjang, Darwin berkeinginan menambahkan beberapa jenis produk seperti automotive berupa mobil, hand tractor, generator, dan insurance. Dari segi services, Columbia akan menerapkan sistem yang sama antar-prinsipal meskipun berbeda segmentasi. Target selanjutnya melakukan perluasan wilayah dengan berekspansi ke Pulau Kalimantan dan Sulawesi. “Sedangkan untuk jangka pendek, dalam waktu dekat ini kami berencana membuka cabang di daerah Ketapang,” katanya pasti.

Fisamawati
Majalah MARKETING