Sunlight: Distribusi Lewat Komunitas

“Agen 1.000 Sunlight” ternyata mampu mendongkrak awareness Sunlight hingga 95% dari semua produk buatan Unilever. Program ini juga berhasil memperkuat distribusi produk tersebut.

Jika diperhatikan secara kasat mata, hampir semua produk-produk keluaran Unilever bisa merambah ke berbagai lini distribusi. Tak terkecuali Sunlight. Produk ini mudah dijumpai di toko-toko besar ataupun di kios-kios di pelosok daerah. “Sunlight mengikuti instrumen distribusi yang diterapkan Unilever baik secara tradisional maupun modern. Sunlight bisa ada di display swalayan hingga ‘pasar basah’,” ungkap Herry Budiazhari, Marketing Manager Household Care & Nomos PT Unilever Indonesia Tbk.

Berada dalam naungan Unilever, memudahkan Sunlight untuk melakukan penetrasi pasar dan pendistribusian produknya. Sejak hadir puluhan tahun silam, produk yang berevolusi bentuk dari sabun batang menjadi cair ini memiliki distribusi skala nasional, dimulai dari Aceh hingga Jayapura. Bahkan, daerah kecil pun tak luput menjadi sasaran penjualan Sunlight.

Untuk mendukung sistem distribusinya, Sunlight tak hanya mengandalkan instrumen yang ada. Untuk itu, dilakukan inovasi produk dan variannya. Kemasan Sunlight terdiri dari 90 mililiter, 200 mililiter, 400 mililiter, dan 800 mililiter baik refill atau bottle dengan tiga varian Lime, Lemon, dan Strawberry. Distribusi dilakukan dengan menyelaraskan pack size untuk tiap-tiap channels. Untuk menjangkau ritel menengah ke bawah, misalnya, dibuatlah Sunlight seharga Rp 1.000 supaya lebih mengena sasaran.

“Semua wilayah Indonesia masuk ke jaringan distribusi Sunlight. Sejauh ini ada sekitar 250 kota yang ada dalam database kami, dan tak menutup kemungkinan lebih banyak lagi. Bahkan, ada beberapa kota yang kami sendiri tidak tahu letaknya di mana, sampai dicari di Google untuk memastikannya,” imbuh Afriani Karina, Brand Manager Sunlight.

Ya, memang banyak nama “daerah aneh” yang masuk ke data mereka sejak program Agen 1.000 Sunlight diluncurkan tahun 2006 lalu. Program ini ditujukan kepada para ibu rumah tangga agar mengajak orang di sekitarnya untuk mencoba Sunlight sehingga menjadi pemakai Sunlight.

Siklus distribusinya sendiri berawal di pabrik, atau biasa disebut central house, yang menyediakan ragam produk Sunlight untuk disebarkan ke seluruh Indonesia. Dari central house tersebut dilanjutkan ke distributor dan sales yang menjajakan hingga ke tingkat ritel. Karena adanya aktivitas Agen 1.000 Sunlight, di tingkat ritel tidak perlu menunggu lama untuk menjual Sunlight.

“Inspirasi itu datang dari adanya kenyataan bahwa ibu rumah tangga memiliki kemampuan untuk mengomunikasikan sesuatu kepada orang lain. Ini merupakan power yang dimiliki para ibu dari kebiasaan kesehariannya. Dengan sendirinya, komunitas Agen 1.000 Sunlight pun terbentuk dengan nama Ibu Bersinar Sunlight,” kata Herry yang ditemui di ruang kerjanya.

Dari observasi dan pengamatan lapangan yang dilakukan, tambahnya, jika mereka menggelar acara-acara Sunlight, antrian paling panjang adalah demo mencuci piring dengan Sunlight. Antusiasme ibu-ibu untuk mencoba dan membuktikan keampuhannya sangat tinggi. “Diharapkan sekali mencoba, tertarik dan pakai Sunlight. Apalagi jika dipromosikan oleh agen yang merupakan sanak saudara atau kerabat yang dikenalnya, akan timbul rasa percaya pada kualitas Sunlight itu sendiri,” ungkapnya.

Herry menjelaskan, dalam mempromosikan “new distribution channel” ini, Sunlight sudah melakukan banyak cara termasuk yang konvensional. Dari segi media komunikasi, ada TV Commercial dengan menampilkan artis Khrisna Mukti sebagai Duta Sunlight dan para Agen 1.000 Sunlight. Untuk below the line, dilakukan event-event khusus yang mengundang para Agen Sunlight untuk mengisi acara.

Dalam program ini, si agen bisa sebanyak-banyaknya merekrut orang lain untuk menggunakan Sunlight. Namun, cara yang digunakan untuk mengedukasi produk Sunlight berbeda-beda, tergantung pilihan masing-masing agen. Ada yang melihat dari kualitas, hemat sabun dan air, mudah dibilas, serta tidak mencemari lingkungan. “Tim Sunlight hanya memberi contoh saja, cukup setetes Sunlight bisa mencuci puluhan piring berlemak,” ujarnya berpromosi.

Agen 1.000 Sunlight bisa diartikan mencari sebanyak 1.000 agen atau harga dari salah satu ukuran produk Sunlight yang dijual Rp 1.000. “Sebenarnya Agen 1.000 Sunlight merupakan market activity yang ditujukan untuk memberikan kontribusi dalam meningkatkan awareness dan trial produk,” imbuh Afriani sambil menerangkan bahwa program ini sukses mendongkrak awareness Sunlight hingga 95% dari semua produk buatan Unilever.

Ternyata, dari satu agen bisa menyebar secara luas dan cepat, apalagi jika si agen termasuk kriteria aktif. Alhasil, ada beberapa yang mendapat ikon “Agen Sunlight” di daerahnya masing-masing. Dijelaskan Herry, sistem Agen 1.000 Sunlight bisa berdampak pada ritel juga. Permintaan akan meningkat di tingkat ritel, sehingga para retailer pun harus mempunyai persediaan stok Sunlight.

Lebih lanjut, Herry memaparkan, jika domain recycle-nya berjalan, dapat dipastikan sistem distribusi akan mengikuti. Jaringan distribusi pun bisa melebarkan sayap hingga ke para user itu sendiri. “Permintaan meningkat, maka volume produk pun bertambah. Jika volume semakin besar, maka biaya produksi jauh lebih murah, dan harga jual pun bisa ditekan. High coverage makin meluas dan menjangkau long tail market,” tambahnya.

Dalam perkembangannya, jumlah Agen 1.000 Sunlight ini sudah mencapai ribuan lebih di sejumlah daerah. Tingkat aktivitas di tiap-tiap daerah pun merata. Afriani mengatakan , di tingkatan daerah, penyebaran Agen 1.000 Sunlight bisa dilihat dari para pemenang yang datang dari Makassar, Jakarta, Surabaya, Medan, dan kota lainnya. “Sampai ke Belitung juga,” tegasnya.

Namun, saat disinggung seberapa besar kontribusi Agen 1.000 Sunlight dalam meningkatkan penjualan, Herry mengungkapkan, sebenarnya ada atau tidak adanya Agen 1.000 Sunlight, sistem distribusi tetap berjalan di lini tradisional dan modern. “Agen 1.000 Sunlight (dibuat) untuk menjangkau dari rumah ke rumah, sifatnya memastikan bahwa Sunlight sudah menjadi pilihan ibu-ibu.”

Fisamawati
Majalah MARKETING