Di tengah maraknya follower di kategori produk cat semprot, Pylox tetap bertahan sebagai pemimpin pasar. Apa Kuncinya?Masih ingat dulu masa ketika lulus SMP atau SMA? Waktu itu mungkin Anda atau teman-teman Anda pernah ikut menerapkan budaya tanda tangan pada pakaian seragam dengan menggunakan spidol dan cat semprot. Ada yang kemudian sampai memajang pakaian itu di kamar sebagai “benda bersejarah” peninggalan zaman sekolah.
Sewaktu menyusuri jalan di kota-kota besar pun Anda pasti pernah melihat coretan warna-warni cat semprot di dinding kosong, halte, metromini hingga tiang listrik. Entah itu tulisan nama gang ataupun kritik terhadap pemerintah. Namun, tidak selamanya cat semprot melulu dipakai untuk aksi coret-mencoret. Penggunaannya juga bisa untuk memodifikasi cat warna mobil, peralatan kayu, besi dan lain sebagainya.
Menilik kisah di atas, cat semprot atau sering disebut Pylox memang sudah sangat populer sejak lama. Jika ditanya merek cat semprot apa yang paling diingat, hampir pasti konsumen akan menjawab, “Pylox”. Maklum, saking kuatnya brand awareness yang dimilikinya, Pylox sudah berkembang menjadi merek generik.
Akan tetapi, agaknya tidak banyak yang tahu bahwa Pylox adalah sebuah merek besutan PT Nipsea Paint & Chemicals (Nippon Paint Indonesia). “Pylox diproduksi oleh Nippon Paint yang diperkenalkan Jepang ke Indonesia pada tahun 1968. Pabrik pertamanya di Ancol, Jakarta. Kemudian kami berturut-turut mendirikan tiga pabrik di Surabaya, Medan, dan Purwakarta,” kata Jon Tan, General Manager PT Nipsea Paint & Chemicals.
Diceritakannya, pada tahun 1960-an, Nippon Paint merupakan pabrik pertama yang memperkenalkan cat semprot di Indonesia. Kesuksesan merek Pylox dalam menggarap pasar, membuat banyak pemain lain tergiur untuk terjun ke bisnis ini. Maka, bermunculanlah followers di segmen cat semprot. Bukan itu saja. Hampir semua produk cat semprot tersebut menjalankan camouflage branding dalam upaya penetrasi pasar. “Produknya muncul di pasaran menggunakan merek dengan cara pengucapan yang hampir sama dengan Pylox,” jelas Jon.
Meski begitu, imbuhnya, para kompetitor yang mayoritas mengunakan merek lokal itu tidak mampu menandingi sang pionir. Masalah yang sering dialami brand lokal tersebut adalah kualitas produk itu sendiri. Misalnya waktu pengeringan yang lama, kerusakan pada panel spray, hingga kurangnya tekanan gas. Memang ada juga segelintir brand asing, tapi harga yang ditawarkan lebih mahal dan cuma dijual di toko-toko specialties seperti Ace Hardware, Depo Bangunan, dan Mitra 10.
“Banyak pemain di kategori ini seperti Krylon buatan USA. Selain itu, ada juga pemain lokal dan regional seperti RJ, Diton, dan Tiloc,” ungkap Jon. Ia menegaskan, sejak berdiri pada awal tahun 1970, Pylox sudah menjadi market leader (ia tidak mengungkapkan berapa persen share yang dikuasai). Walaupun kemudian banyak kompetitor yang nongol di daerah lain di Indonesia, namun mereka terhambat faktor geografis. Jadi, hanya leader di daerah tertentu. Sedangkan Pylox bermain di pasar nasional yang terbentang dari Medan hingga Papua.
Dalam sistem distribusi, merek ini menggunakan dan bekerja sama dengan berbagai distribution channels, yang didukung oleh empat pabrik. Ditambah dengan jaringan yang terdiri sekitar 15.000 retail points dari 30 lebih stock point yang ada. “Kami berani mengatakan bahwa Pylox ada di mana-mana, di seluruh Indonesia, sehingga Pylox mudah dijangkau konsumen,” klaimnya.
Sulit dibantah, Plylox berhasil menguasai pasar karena kualitas produknya. Kualitas memang menjadi perhatian utama mereka. Bayangkan, hingga saat ini pun banyak bahan pendukung untuk cat semprot Pylox diimpor langsung dari Jepang. Nippon Paint memusatkan diri pada produksi cat di Indonesia dengan varian produk cat semprot yang dapat digunakan pada produk otomotif, pelapis kayu, cat tembok, dan pelitur.
Saat ini, Nippon Paint menyediakan berbagai pilihan warna, baik solid maupun metalik. Jumlahnya mencapai 300 lebih varian warna. Dengan demikian, tutur Jon, bisa mengangkat citra pasar dari pabrik otomotif asal Jepang Indonesia—yang notabene menggunakan cat dari Nippon Paint—misalnya Honda, Suzuki, Yamaha, Mitsubishi, Daihatsu, dan lainnya.
“Setiap memperkenalkan varian warna baru untuk produk otomotif, kami juga membuatnya untuk versi Pylox. Tujuannya agar mempermudah pengguna, khususnya kalangan pecinta otomotif yang ingin memperbaiki atau memodifikasi varian warna kendaraannya sendiri,” jelasnya.
Lebih lanjut, Jon Tan mengungkapkan, Nippon Paint tetap percaya pada hal yang fundamental dalam hal produksi, yakni kualitas seperti yang disebutkan di atas. Ditambahkannya, mereka juga terus memastikan ketersediaan Pylox di pasaran—kapan pun dan di mana pun. Teknik lainnya adalah menciptakan kepercayaan kepada pelanggan untuk tetap menggunakan produk Pylox.
Bagaimana dari sisi harga? “Bentuknya menetapkan satu standar harga pada keseluruhan varian warna,” tuturnya. Pricing strategy ini ditetapkan semaksimal mungkin agar menjaga harga jual produk masuk akal serta mudah dijangkau konsumen. Untuk itu, Nippon Paint menerapkan subsidi silang pada kategori penjualan warna (dilihat dari faktor harga). Artinya, warna yang mahal akan menutupi harga jual kategori warna yang lebih rendah.
Uniknya, di balik keberhasilan merek Pylox, Jon mengaku bahwa promosi yang dilakukan hampir tidak ada. Mereka cuma mengandalkan word of mouth. Kuncinya sekali lagi terletak pada kualitas. Dan untuk menghasilkan itu, maka budget promosi digunakan untuk pengembangan serta peningkatan kualitas produk. Pylox juga selalu mengusahakan harga jual serendah mungkin tanpa mengenyampingkan kualitasnya.
Ke depan, Pylox akan melakukan inovasi-inovasi khususnya dalam hal produk. Ia mencontohkan, Pylox akan memperkaya varian warna baru, warna yang tahan lama, cat dengan waktu kering yang lebih cepat, serta smoother spray. “ Target kami adalah pertumbuhan di atas 10%,” katanya dengan lugas.
Fisamawati
Majalah MARKETING
0 komentar:
Posting Komentar