Adu Kuat di Pasar Bedak Gatal

Dari generasi ke generasi, kemasan Caladine dan Herocyn tak pernah berubah. Kedua merek pun sama-sama jadi legendaris. Lantas, apa perbedaan strategi mereka?

Dahulu, hampir sebagian besar orangtua sering menganjurkan anaknya untuk menggunakan bedak talcum atau powder. Kegunaan bedak tersebut diyakini bisa melindungi kulit dan menyerap keringat yang berlebihan. Nah, dari sekian banyak produk bedak gatal, ada dua merek yang amat dipercaya dan menjadi pilihan mereka, yaitu Caladine dan Herocyn.

Di pasar pun Caladine dan Herocyn terus saling kejar-kejaran dalam memimpin pasar sampai saat ini. Sedikit merujuk pada sejarah, Caladine hadir pada tahun 1970-an. Waktu itu Eddy Joesoef, seorang ahli dermatologi, berkeinginan memproduksi obat-obatan. Lalu, tercetuslah ide untuk membangun sebuah perusahaan farmasi.

“Dalam rentang waktu tersebut, kami telah berhasil membina kepercayaan dan kerja sama dengan banyak pihak. Hingga akhirnya, kami mendapat pengakuan sebagai industri obat yang mengutamakan mutu,” kata Eva Situmeang, Head of Sales & Marketing Product Skin Care PT Galenium Pharmasia Laboratories.

Tak lama kemudian, tepatnya tahun 1979, Herocyn muncul dan memasuki pasar skala nasional meski telah diluncurkan sejak tahun 1975. Awalnya Herocyn merupakan sebuah produk home industry asal Surabaya. Namun, menurut Panjang Gunawan, Marketing Director PT Coronet Crown Pharmaceutical Industries, sesuatu yang dibangun dengan tahapan-tahapan yang teruji pasti akan bertahan. Sebaliknya, jika dibandingkan dengan sesuatu yang cepat, tingkat kegagalan dalam mempertahankannya juga besar.

Tak bisa dimungkiri, saat ini pasar bedak gatal cukup menjanjikan di tengah berkembangnya teknologi obat-obatan. Kuenya pun harus dibagi. Untuk itu, Caladine menyiasatinya dengan mengeluarkan rangkaian produk highlight lain dalam bentuk lotion dan cream, di samping powder. “Pada dasarnya, fungsinya tetap sama. Caladine Powder untuk mencegah dan mengobati biang keringat, Caladine Lotion mengatasi gatal akibat alergi, sedangkan Caladine Cream untuk mengatasi gatal akibat gigitan serangga,” ujar Eva.

Berbeda dengan Caladine, Herocyn dari tahun ke tahun hanya diproduksi dalam bentuk powder saja. “Inilah keunggulan Herocyn dibandingkan kompetitor. Kami selalu berusaha menjaga isi atau komposisi Herocyn dari 30 tahun silam hingga sekarang. Terbukti, sudah dua generasi pasar yang menggunakan Herocyn sebagai solusi mengatasi gatal,” klaim Panjang.

Kemasan “Jadul”
Untuk mempertahankan hati konsumen, kedua merek tersebut sama-sama mengandalkan kemasannya yang “jadul” alias zaman dulu. Artinya, sejak keluar pertama kali hingga kini, kemasan kedua produk itu tak berubah. Ciri khasnya, Caladine tampil dengan gambar kemasan yang penuh “taburan bunga” di setiap varian produknya, sementara Herocyn setia pada bentuk kaleng panjangnya.

“Menurut survei yang dilakukan, hal-hal yang diingat konsumen terhadap Caladine adalah bunganya. Sehingga, kami memutuskan untuk mempertahankan citra tersebut sebagai kekuatan merek Caladine. Selain itu, ini memberikan kemudahan dalam mengomunikasikan Caladine secara turun-temurun,” papar Eva.

Demikian pula halnya dengan Herocyn. Panjang menceritakan, ada beberapa alasan mengapa kemasan Herocyn tidak berubah. Pertama, bentuknya sudah sangat familiar di benak konsumen, khususnya ibu-ibu. Kedua, kemasannya mudah digenggam karena sesuai ukuran tangan. “Terakhir, ini merupakan amanah dari owner agar bentuk asli Herocyn tidak diubah. Kalau pun ingin membuat bentuk lain, hanya boleh diaplikasikan pada produk baru seperti Herocyn khusus bayi,” tambahnya.

Di pasar, Herocyn kokoh dengan mengusung slogan “Herocyn selalu setia menemani keluarga Indonesia”. Karena itu, positioning-nya jelas, yakni bedak kesehatan kulit bagi ibu, ayah, anak, serta cucu yang berusia lima tahun ke atas. “Herocyn membidik segmen middle-low,” ujar Panjang.

Tentu saja, baik Caladine maupun Herocyn menyiapkan strategi khusus untuk mengomunikasikan keunggulan produk mereka. Caladine, misalnya, memiliki direct marketing yang khusus menyukseskan program edukasi secara langsung ke masyarakat. Biasanya, program tersebut dikemas secara tematik dari tahun ke tahun. Contohnya, tahun ini tema yang diusung adalah “Caladine produk kecintaan ibu”.

Jadi, tambah Eva, edukasi Caladine sekarang sifatnya saling berintegrasi satu sama lain. “Kami gencar melakukan kampanye dari dahulu hingga sekarang, hanya caranya saja yang sedikit berbeda. Kami tidak hanya mengandalkan above the line sebagai sarana edukasi, tetapi merambah ke below the line juga,” ujarnya.

Target utama Caladine adalah golongan ABC+. Dalam hal ini, Caladine membidik ibu rumah tangga yang berusia 25 tahun ke atas. Eva menambahkan, dengan membidik ibu-ibu, otomatis anggota keluarganya pun ikut menggunakan. Ini mengacu pada sifat dasar kepedulian sang ibu terhadap keluarganya, termasuk urusan bedak. “Harga yang ditawarkan pun terjangkau karena segmen yang dituju sesuai, jadi tidak ada masalah.”

Serupa dengan Caladine, Herocyn melakukan promosi melalui iklan di lini atas maupun bawah. “Komunikasi produk, tentu saja menggunakan media publikasi yang ada. Untuk TVC sendiri, skalanya bisa nasional atau lokal. Begitu juga iklan di radio-radio swasta yang disesuaikan dengan kebutuhan wilayah, serta kegiatan kemanusiaan, khususnya untuk sektor masyarakat middle-low,” ungkap Panjang.

Promo Herocyn dilakukan secara berbeda dengan kompetitor. Tujuannya jelas untuk menarik minat konsumen. Lebih lanjut, Panjang mengatakan, aktivitas promosi yang dilakukan Herocyn juga diimbangi oleh sistem pendistribusian yang jelas. Baginya, pendistribusian yang baik dan terpadu bisa mendongkrak hasil penjualan produk.

“Herocyn didistribusikan secara nasional, dengan dukungan tiga distributor yang berpusat di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Ditambah bantuan dari subdistributor lain, Herocyn mampu mendominasi di luar Pulau Jawa, di antaranya Sulawesi, Kalimantan Timur, Sumatera, Kupang. Bahkan, pemasaran Herocyn pun sudah sampai ke Malaysia dan Arab Saudi,” akunya.

Tak mau ketinggalan, Caladine pun merangsek coverage distribusi di setiap wilayah Indonesia, mulai dari kota hingga pelosok daerah. Eva memastikan, produk Caladine bisa didapat di mana saja, baik pasar modern, tradisional, maupun farmasi. Untuk memikat konsumen, Caladine juga memberikan promo berupa ekstra isi 25%.

Inovasi Produk
Tidak sebatas itu saja, kedua merek itu merasa perlu untuk terus berinovasi. Selain mengeluarkan produk dalam bentuk lotion dan cream, Caladine menambahkan komposisi calamine, zinc oxide, camphor, menthol, serta parfume. “Meski termasuk kategori medicated powder, kami ingin memastikan bahwa Caladine aman digunakan setiap hari. Oleh karena itu, kandungan calamine di sini berfungsi memberikan rasa dingin dan melindungi kulit dari infeksi,” tandas Eva. Aroma Caladine diformulasikan khusus sehingga tidak berbau obat.

Begitu pula Herocyn. Merek ini telah melakukan inovasi di tingkat sumber daya manusia dan peralatan mesin produksi. Herocyn juga meluncurkan produk pendamping, misalnya Herocyn khusus bayi. Di dalam komposisinya ditambahkan menthol untuk memberikan rasa sejuk pada kulit. “Kami menyadari bahwa Indonesia termasuk daerah tropis sehingga perlu suasana dingin,” kata Panjang.

Berkat semua strategi itu, Herocyn kini menangguk pertumbuhan penjualan sekitar 15% per tahun, setidaknya dalam dua tahun terakhir. Sementara Caladine mengklaim mampu membukukan pertumbuhan hingga 20% per tahun. Hasil ini tidaklah jauh berbeda dengan data Top Brand Index (TBI) 2008. Dalam TBI, Caladine memperoleh indeks 36,3%; sedangkan Herocyn 27,5%.

Panjang berharap pada tahun-tahun mendatang pihaknya bisa mempertahankan atau jika mampu meningkatkan daya jual Herocyn. Keinginan serupa juga diungkapkan Eva. Tampaknya, pertarungan antara kedua merek ini bakal tetap menarik untuk disimak.

Fisamawati
Majalah MARKETING