Meskipun baru seumur jagung, Gen FM mampu menyedot perhatian 2,7 juta pendengar per kuartal III tahun ini. Daya tarik apa yang ditawarkannya?
Sebagai pemain baru di industri media radio, rasanya mustahil bagi 98.7 Gen FM (populer disebut Gen FM) dapat meraih kesuksesan dalam tempo singkat. Apalagi kalau melihat banyaknya pemain lama yang sudah terjun terlebih dulu hingga nyaris tak ada ruang. Istilahnya, geser frekuensi sedikit pasti ada siaran dari radio lain. Semua segmen yang ada pun sudah habis digarap.
“Awalnya, kami sedikit kesulitan menentukan konsep siaran. Waktu itu, kami tidak ingin menentukan target market dan perencanaan atas dasar keinginan kami sendiri. Semua harus kembali lagi pada kebutuhan pendengar. Untuk itu, langkah pertama yang diterapkan adalah melakukan riset,” kata Adrian Syarkawi, President Director 98.7 Gen FM.
Riset tersebut diarahkan pada keinginan masyarakat terhadap sebuah siaran radio. Dari hasil survei yang dijalankan, mereka menemukan fakta bahwa masyarakat menginginkan program siaran khusus musik tanpa adanya gangguan apa pun. Mengacu pada hal itu, Adrian lantas memetakan radio profile, listeners profile, dan positioning dari Gen FM.
Dengan format contemporary hits radio, Gen FM lalu menggelar siaran percobaan selama dua bulan terhitung mulai Juli 2007 dan resmi di-launch tepat pada tanggal 9 Agustus 2007 mewakili angka frekuensi 98.7. Golongan SES pendengar yang dibidik mayoritas adalah kelas B (sebanyak 50%), sisanya 40% kelas C, dan 10% kelas A. Sedangkan untuk range usianya berkisar antara 18-34 tahun dengan spesifikasi wilayah jangkauan Jakarta.
“Sesuai tagline ‘Suara Musik Terkini’, 98.7 Gen FM memiliki karakteristik musik 70% Indonesia dan 30% mancanegara. Musik yang disajikan pun bersifat easy listening, up beat hits, dan the feel is young and rocking,” papar Adrian. Bahan siarannya didominasi musik, selebihnya informasi dan iklan.
Jika mengacu pada keinginan masyarakat tadi, tambahnya, arah konsep mereka sudah terbentuk. Tetapi, hal lain yang menjadi pertimbangan adalah tingkat loyalitas konsumen terhadap Gen FM. Maklum saja, sekarang ini marak penggunaan MP3/MP4 sebagai media bagi konsumen untuk mendengarkan musik, jenis lagunya pun bisa diatur sesuai keinginan si pemilik.
“Tantangannya cukup berat. Oleh karena itu, kami mencoba menawarkan sisi lain dari siaran 98.7 Gen FM. Diferensiasi tersebut tidak didapat oleh MP3/MP4 sehingga itulah yang menjadi keunggulan kami,” ujar Adrian. Keunggulan yang dimaksud adalah nilai personal dan surprise. Meski terkesan sederhana, lanjutnya, kedua nilai tersebut adalah poin penting.
Gen FM juga mencoba menawarkan kedekatan secara personal dengan memakai ungkapan Sobat Gen—sapaan akrab penyiar kepada pendengar Gen FM. Selain itu, pendengar pun mendapat “kejutan” dari lagu-lagu yang diputarkan. Contohnya, salah satu tembang yang diputar mengingatkan pendengar akan kenangan masa lalu ketika menyatakan cinta kepada pasangannya. Atau lagu tersebut adalah lagu favorit yang sudah lama tidak didengarnya, dan masih banyak lagi. “Tentunya, ini berbeda dengan MP3/MP4 yang sudah dikelompokkan sehingga bisa hafal urutan lagu di dalamnya,” tutur Adrian.
Secepat kilat Gen FM pun melekat di telinga pendengarnya dengan respons-respons positif. Terbukti, sebuah penghargaan berhasil disandangnya sebagai “The Phenomenal Station” yang diberikan oleh majalah Rolling Stone Indonesia. Dijelaskan Adrian, Gen FM dinilai berhasil membawa musik Indonesia terbaik kepada masyarakat Jakarta, dan terdengar mengudara di berbagai tempat mengiringi aktivitas masyarakat.
Per kuartal III tahun ini, mereka mampu menyedot perhatian 2,7 juta pendengar. “Kami bersyukur, bahwa target yang diharapkan bisa terealisasi dalam setahun ini. Bahkan, jika diukur dari total pendengar, jumlahnya sudah melampaui target awal. Begitu juga dengan mitra pemasang iklan. Mereka mempercayakan 98.7 Gen FM sebagai wadah promosi produk,” katanya. Ini tak terlepas dari promosi yang gencar dilakukan Gen FM di setiap kegiatan, baik on-air maupun off-air.
Selain mengandalkan siaran lagu-lagu, Gen FM juga menyisipkan program Salah Sambung. Program ini disisipkan untuk memberikan hiburan bagi pendengar. Dengan konsep mistery telephone, Salah Sambung juga bisa memberikan kedekatan personal. Tak ayal, Salah Sambung menjadi “bumbu” word of mouth dalam meningkatkan awareness Gen FM.
Sebelumnya, Gen FM juga menerapkan strategi “teaser promo” yang cerdik. Strategi tersebut dijalankan selama dua bulan. Selama masa itu, mereka tidak memberikan informasi tentang nama brand radio yang diusungnya. Mereka hanya memutarkan lagu-lagu dan sesekali menyebutkan 98.7. Banyak di antara pendengar yang penasaran menanti siapa gerangan nama stasiun radio tersebut. “Sengaja dirahasiakan, tujuannya agar masyarakat mengingat ‘alamat’ radio kami di frekuensi 98.7,” kata Adrian.
Dipaparkannya, masalah yang sering timbul bagi sebuah stasiun radio adalah mengomunikasikan “alamat” radio atau frekuensinya. Kecenderungan yang ada, pendengar boleh saja mengenal brand radio-nya, tapi belum tentu hafal gelombangnya. Inilah yang diantisipasi 98.7 Gen FM sedini mungkin.
Sementara itu, pakar brand PR, Silih Agung Wasesa, menilai sejauh ini peluang Gen FM masih terbuka lebar. Apalagi dengan pencapaian pendengar yang terbilang fantastik. Jadi, tidak ada masalah dengan kesamaan segmen yang dibidik antara Gen FM dengan kompetitor.
“Ciri khas Gen FM terletak pada acara Salah Sambung. Format acara seperti itu banyak dinanti pendengar karena memberikan hiburan. Selain itu, musik yang ditawarkan juga bersifat easy listening. Ini menjadi kunci Gen FM karena masyarakat membutuhkan ‘sesuatu’ di tengah padatnya rutinitas,” paparnya.
Bisa dikatakan Gen FM sudah mendapat tempat di hati pendengar. Untuk itu, lanjut Silih, Gen FM jangan mudah terbuai. Artinya, di tengah kesuksesan pastilah banyak pemasang iklan yang ingin mendapatkan space. “Tapi, jangan sampai terjebak pada acara-acara talkshow karena akan memberikan kejenuhan pada pendengarnya. Apalagi jika talkshow-nya mengandung iklan,” tegas Silih.
Sependapat dengan Silih, Adrian mengatakan bahwa Gen FM tetap konsisten terhadap kebutuhan pendengar. Tanpa adanya pendengar, pastilah pemasang iklan tak akan datang dengan sendirinya. “Pemasang iklan tertarik karena adanya data real pendengar yang tune-in 98.7 Gen FM. Bisa dikatakan, space iklan sudah penuh. Sampai-sampai kami kewalahan menempatkan iklan-iklan tersebut.”
Karenanya, meskipun pemasang iklan antre untuk mendapatkan space, mereka tak mau mengubah komposisi musik. Bahkan, tawaran harga tinggi pun tetap tak menggoyahkan positioning-nya sebagai “The Best Indonesian Music”. Hanya saja, ungkap Adrian, pihaknya berupaya memberikan solusi terbaik untuk menempatkan space iklan tersebut tanpa harus mengutak-atik konsep yang dipegang Gen FM. “Sebisa mungkin idealisme kami tetap terjaga,” ujarnya.
Fisamawati
MARKETING Edisi Desember
0 komentar:
Posting Komentar